没有车企能笑着离开成都

作者 | 孙雅楠、苏鹏

本届成都车展已经拉开序幕。在车展开始前，二十余家品牌选择退场的新闻已经刷屏。

“暴雷”的极越、哪吒退出得合情合理，豪华品牌如保时捷、宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂等的推出也在情理之内，退出的原因不外乎新车储备不足、市场缩小、利润暴跌。他们看似避开了车展的喧嚣，但战略判断失误、技术研发受阻的乌云始终笼罩上空。

而留在现场的车企同样无从轻松。有人为销量和声量硬撑场面，有人则拼命证明自己仍具竞争力，不甘在淘汰赛半场认输。不同的出发点，却是同样的紧绷。

即便是目前占据上风的自主品牌与新势力，也在暗中算账：在竞争白热化的阶段，参加车展的巨额投入必须换回相应的销量或声望。

紧绷的竞争环境让所有人都如履薄冰，有车企一年内“驶出ICU”，也有车企毫无预兆宣告原地解散。没有人能确保自己赢到最后，也没有人愿意承认此刻已输。

车企们深知前方的不确定性。没有车企能笑着离开成都。

豪华品牌收缩，中国品牌扩张

新车在眼前完成全球首发，难得一见的超豪华品牌近在咫尺，熟悉或陌生的车型汇聚一堂，这才是车展的魅力所在。

但今年的成都车展明显不同。与去年的73款首发车型相比，今年首发数量锐减，更多车企只是把近半年发布的车型统筹亮相。豪华品牌大批消失，继去年玛莎拉蒂、英菲尼迪缺席后，今年保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等八大豪华品牌相继退出。往年惯例被豪车塞满的16号馆，如今被东风日产、小米，甚至非汽车企业的小红书、宁德时代取而代之。

中国品牌成为绝对主角，尤其是三大“包馆”的车企：比亚迪、长安、奇瑞。

比亚迪第二次承包整馆，王朝、海洋、腾势、仰望、方程豹全部参展。展出车型覆盖从主流到高端，包括方程豹钛7、钛3、腾势D9，以及秦L EV和海豹07 DM-i。值得注意的，此前只在中高端车型上搭载的云辇-C智能车身控制系统被下放到秦L EV，比亚迪继续用技术下沉巩固市场。

身份升级后的央企长安势头正猛，继重庆车展后第二次包馆。展出品牌横跨长安、马自达、福特、阿维塔、深蓝，覆盖燃油、混动、纯电。

或许是为冲刺上市吸引投资，奇瑞同样独立承包一个展馆。旗下四个品牌奇瑞、星途、捷途、iCAR共计带来31款车型，其中风云T11、方盒子风云X3L首秀并开启预售，以及全新QQ也同步亮相，试图用车展流量换资本市场的信心。

在三家之外，“鸿蒙五界”全车型聚齐同样吸睛。继问界、智界、享界、尊界之后，第五个品牌“尚界”完成补位，预售价16.98万元起的首款尚界H5号称“最便宜的华为车”，用智能化下放策略赢得市场，预售18小时达成5万台小订。

相比之下，曾经的流量王“蔚小理”以及小米则出奇的低调。小鹏展示了全新P7、MONA MO3和机器人技术，强调自己是“科技公司”；理想继续讲家庭场景；蔚来主推乐道L90七座版和全新ES8；小米则带来全家族阵营。

反而是一贯“低调的”合资或外资车企大力推出新车型，力图用上新吸引目光。梅赛德斯-奔驰带来了全新AMG CLE 53和纯电CLA，宝马带来M2 CS、X3 M50、XM Label等性能车，以及i4 M60和MINI JCW蒙特卡洛之夜60周年纪念版，奥迪展出Q6L e-tron与A5L。别克带来新能源子品牌“至境”，并首发至境L7，搭载宁德时代6C超快充电池，定价30万元级。

另外，还有少数车型选择在成都车展亮相开启预售或正式上市，如纯电续航410公里的插电混动轿车岚图追光L、搭载第五代DMH超级混动技术的荣威M7 DMH、2026款岚图梦想家、基于SEA浩瀚架构的极氪9X、搭载半固态电池的全新MG4等。

今年的成都车展与往年不同，新势力放缓节奏，传统品牌大步追赶，豪华品牌接连缺席。车展舞台依然热闹，但角色和站位已经彻底变化。

「车展」变「卖场」

过去的成都车展承载了不少新品与技术的首发的任务，也同时配备汽车底盘、变速器的展示，技术讲解活动也很多。车展更像是秀研发实力的舞台，新品发布也更像是工业水平的凝聚。

但现在的情况是，很多车企主动“避开”了车展，特意选择在车展之外单独办发布会，或者以“品牌日”“科技日”的名义发布新技术。比如全新小鹏P7在8月27日上市，并没有多等到两天后的成都车展。

这不难理解，营销越来越重要，每一次发布会都必须最大化曝光，如果在车展集中发布，很大可能是被迫分走流量。

不过，车企们仍然愿意带着车型矩阵参加车展，据官方数据，今年参展车型依然超过1600款。

要知道，成都作为全国汽车保有量最高的城市，今年前7月零售额907.3亿元，同比增长3.2%，新车注册32.7万辆。兼具市场潜力和影响力的成都，也被车企寄予卖车厚望。

根据汽车交强险上险量数据，2024年成都市凭借近9%的汽车销量同比增幅，以66.5万辆的全年销量，成功从2023年的排名第3爬到了榜首位置。

于是，在展台上很少再有技术介绍区，车展员工更多承担销售作用，没有参展的经销商也热衷在直播间帮用户算出“车展价”。

悄然之间，车展已经成为销售冲业绩的一线战场。

在展馆中心广场，主办方特意建了一个室外试乘试驾和无人驾驶体验区，临时搭建的接待区临时帐篷在展览中心格外显眼。

取而代之的清一色西装革履的销售人员在展馆内严阵以待。有车企的工作人员对未来汽车日报（ID：auto-time）表示，他们在举行完上午的发布会活动会后就打道回府，“把展台让给汽车销售”。

车展当日，销售人员、主播活跃在现场，构成了一幅线上、线下密集的销售网。“去年的成都车展，厂家尝试将销售团队推向车展一线，效果不错之后，今年这种策略便得到普及。”有经销商处人士告诉未来汽车Daily。

汽车品牌们集全城之力，将分布在城市各处的门店销售全部调往成都车展。“今天来了三分之一，明天所有销售都会过来，店内只留SA（服务顾问）和售后人员。”

为了促进车展期间的销量，除了那些近期刚上市的产品之外，经销商不惜给出巨额优惠。

雅阁、帕萨特12万，奥迪A6L最低配版卖到25万起，车展内的新车价格比外边更为便宜，并且更有说服力。

“全城的资源都在这里，你不可能找到比这个价位更低的了。”

车展的销售热情也被明码标价，“公司规定我们在车展的10天之内，每人必须要卖出20辆车。”某自主品牌销售人员告诉未来汽车Daily，这意味着他的KPI比去年多了3辆。如果达不到这个数字，每少一辆就会扣钱，“卖得越少扣得越多”。

离场、扩张与新成员

车企在成都车展的缺席与扩张几乎同时发生。

自去年起，玛莎拉蒂、英菲尼迪率先退出，今年退出的豪华品牌接近十家。背后原因不难理解，车展筹备动辄上千万，对于利润锐减的车企本就是压力，如果没有重磅新车撑场，参展的意义便大打折扣。

以保时捷为例，今年上半年净利润下滑66.6%，在中国销量同比下滑28%，参展意义不大。宾利、劳斯莱斯、阿斯顿·马丁等本就销量有限的品牌也选择缺席。

还有部分合资品牌同样因新能源转型滞后、销量下滑而放弃参展。东风本田、雪铁龙、起亚动作迟缓；哪吒因裁员和停产消息放弃出场；极石、极星等长期销量低迷的品牌无法承受车展成本。

他们的撤退正是中国车市淘汰赛白热化的缩影——缺乏现金流和新车储备的企业难以留在场上。

与此形成鲜明对比的是中国自主品牌和新势力在加大投入。近年不少中国品牌盈利和规模双重扩张，他们要让市场看到自己最新的实力和定位。

2024年净利润超400亿的比亚迪再次包馆，不断上新的它仍然用新品、新技术下放刺激眼球。去年净利润增长超八成的长城则把哈弗大狗PLUS、魏牌高山7、全新坦克500等全新或改款车型一齐推上舞台。实行台州宣言后的吉利战略更加清晰，携带领克、极氪、中国星系列亮相。

持续引爆车圈舆论的流量王们蔚来、小鹏、理想等新势力用现有产品解释目前品牌思路：蔚来要抢大空间、小鹏将颜值看作第二道长板、理想仍以家庭为核心。

有人退场，有人扩张，但还有不少传统品牌没有放弃翻盘机会。

上汽推出全新品牌“尚界”，首款H5切入20万元甚至15万元区间；上汽通用发布“至境”，亮出轿车、SUV、MPV三款新能源车型。

当然，并非所有存在的企业都充满希望。比如连续5个月销量同比下滑的广汽本田，上半年净亏损7.73亿的江淮汽车，它们的亮相更多像是守住市场声量。

车市洗牌还在继续。明年英菲尼迪将推出全新轿跑SUV QX65，宾利计划在2026年推出首款纯电动车，还有新玩家追觅将在2027发布首款超豪华纯电产品。可以肯定的是，市场格局仍在变化。